做好事
做對事
做成事
2021 / 05 / 27
近日，董事長李華清先生受邀參加中國國際茶業(yè)及茶藝博覽會新興茶飲過去、現(xiàn)在和未來發(fā)展論壇。
會上李華清先生就：新時代、新人群、新茶飲、新戰(zhàn)略主題，發(fā)表了以下演講：很高興能參加這次論壇，李華清產(chǎn)品戰(zhàn)略咨詢主要服務(wù)大健康和快消品兩個領(lǐng)域，核心業(yè)務(wù)就是產(chǎn)品戰(zhàn)略。
在原因與結(jié)果的法則里，“善念”是每個人、每家企業(yè)，價值觀與行為準(zhǔn)則的核心指導(dǎo)思想。正善念就是正心術(shù)，就是人心要正，人正就不會走邪路。“企業(yè)管理的本質(zhì)，就是激發(fā)人的善意和潛能。”而善意和潛能的法則就是企業(yè)要行的正道，企業(yè)只有行正道才能幫助員工對社會和客戶擇善心，行善事。
德魯克說：“企業(yè)首先是做的好，然后是做好事”只有我們做的足夠好，企業(yè)才有能力承擔(dān)我們的社會責(zé)任，行使我們的使命，幫助客戶把事情做對。在把事情做對的基礎(chǔ)上，同時協(xié)助客戶團隊一起把事情做成。
在企業(yè)的宏觀層面的戰(zhàn)略，中觀層面的管理和流程，以及微觀層面的產(chǎn)品中，有一個一以貫之的東西就是設(shè)計。沒有設(shè)計，當(dāng)然沒有產(chǎn)品，也沒有流程，更沒有戰(zhàn)略。
設(shè)計，過去被認為是部門職能，它是戰(zhàn)術(shù)行為。今天，他毋庸置疑地成為了全局性的職能，是戰(zhàn)略行為，再也沒有游離于產(chǎn)品之外的戰(zhàn)略了，任何一個產(chǎn)品都是一個化身，都是一個阿凡達。我們一定要記住的是，產(chǎn)品是用戶體驗的載體和媒介，你要通過這個載體和媒介，向用戶輸送優(yōu)質(zhì)的體驗。好的產(chǎn)品本質(zhì)上是好的體驗。
那么，什么是產(chǎn)品戰(zhàn)略呢？
就是企業(yè)圍繞產(chǎn)品所開展的一切戰(zhàn)略活動系統(tǒng)的組合。也就是企業(yè)圍繞產(chǎn)品所制定的一切戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。包括企業(yè)戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略，市場戰(zhàn)略，產(chǎn)品策略，包裝創(chuàng)意，市場營銷等等，都屬于產(chǎn)品戰(zhàn)略的范疇，也只有這樣才能形成一套完整且行之有效的產(chǎn)品戰(zhàn)略體系。在整個體系中所有戰(zhàn)略活動都相互支持，協(xié)同共生，最終才能實現(xiàn)企業(yè)終極目標(biāo)，贏得勝利。
產(chǎn)品戰(zhàn)略也是企業(yè)的核心戰(zhàn)略、制勝戰(zhàn)略。產(chǎn)品戰(zhàn)略是否正確，決定著企業(yè)的勝敗興衰和生死存亡。
大健康被稱為繼互聯(lián)網(wǎng)時代之后的第五個時代，也就是健康保健時代，古人常說大疫之后，必有巨變，在當(dāng)今全球疫情影響下，更加快推動了大健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，疫情改變了人們的生活習(xí)慣和認知，甚至重構(gòu)了行業(yè)的格局，所有企業(yè)都必須擁抱這種變化，將企業(yè)深刻洞察到的消費者變化，應(yīng)用在產(chǎn)品戰(zhàn)略上做全新的調(diào)整和布局。
什么是大健康產(chǎn)業(yè)呢，大健康的范圍其實非常廣泛，上至醫(yī)療服務(wù)、保健養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)，下至營養(yǎng)保健食品、健康咨詢管理等。根據(jù)國家衛(wèi)健委最新公布的數(shù)據(jù)顯示，中國2021年的健康產(chǎn)業(yè)市場總額預(yù)計將達到10萬億，占GDP比重的6.5%。對于健康產(chǎn)業(yè)，馬云也說過：“下一個能超過我的人一定出現(xiàn)在健康產(chǎn)業(yè)里”
以健康食品為例：健康食品更多的是品牌精神價值的輸出，比如農(nóng)夫山泉的東方樹葉，十年前就已經(jīng)實現(xiàn)了產(chǎn)品5零化、零糖、零卡、零脂零添加、零防腐劑，2011年鐘睒睒聽說日本有家百萬級的生產(chǎn)線，能夠保證生產(chǎn)一百萬瓶水里沒有微生物污染，普通生產(chǎn)線能做的十萬級已經(jīng)很不錯了，而鐘睒睒一上就是十五條生產(chǎn)線，在十年前看似冗余的優(yōu)勢，并不能變成產(chǎn)品優(yōu)勢，但是隨著時間的延長，這種無菌生產(chǎn)線的優(yōu)勢就顯現(xiàn)出來了，東方樹葉就是無菌生產(chǎn)線生產(chǎn)出來的，市面上的茶飲都是全塑封包裝，只有東方樹葉包裝全透明，就是因為無菌車間解決了茶飲料氧化的問題。
農(nóng)夫山泉在十年前就在做今天很多企業(yè)正在努力要做的事情，他從技術(shù)上兌現(xiàn)了品牌精神價值的輸出與承諾“他不生產(chǎn)水，只做大自然的搬運工”。
從X世代到Z世代，每一個時代都有新的人群被新的業(yè)態(tài)所開發(fā)出來,比如現(xiàn)在的Z世代人群對新興茶飲，比如喜茶，樂樂茶等近乎癡迷的喜愛與追捧，正是因為茶品牌的產(chǎn)品升級和內(nèi)容營銷，將沉浸在消費者認知中的隱性需求給開發(fā)了出來，不是單純因為茶好喝，更是它基于飲料鄙視鏈中對人性的洞察，比如在飛機上，乘務(wù)員端著四種飲料，很多人在這四種飲料之間選擇的時候，所依據(jù)的是某種心照不宣的鄙視鏈。
越是有格調(diào)的人或者認為自己有格調(diào)的人，越可能選擇檸檬水或者白水。所以，喝喜茶，樂樂茶等茶飲已經(jīng)成了年輕人群的一種文化意識形態(tài)，一種對亞文化的生活體驗。
另外，潛在的三高人群，更是消費新趨勢的引領(lǐng)者，傳統(tǒng)的三高人群是：高學(xué)歷，高收入，高消費，而潛在的新三高人群，最關(guān)鍵的是可支配收入，目前在北京、上海兩地人均可支配收入已超過5萬。我們都認為看中醫(yī)或選擇中藥是中老年人的專屬，可調(diào)查顯示對中醫(yī)藥文化有一定理解深度的中老年人只占到26%，而年輕的90后卻到達了35%,從枸杞品類的花茶及養(yǎng)生類產(chǎn)品銷量就可以看出年輕人對健康意識的增強。
其次是消費檔次高，根據(jù)麥肯錫對汽車市場的調(diào)研結(jié)果可以看出，中國人在消費檔次上正發(fā)生著巨大的變化，因為中國的汽車業(yè)是中國消費趨勢的縮影，每個用戶信息和汽車所在地都是透明的，五年前40萬以上的車效率與五年后的對比下降7%左右，豪華車（奔馳、寶馬、保時捷等）銷量卻上升了11%，這就是消費者不在熱衷于購買最貴的汽車，而是尋求低價購買更高檔次的汽車。
再來看看健康食品行業(yè)，健康本身已經(jīng)超越了普通的功能屬性，同時具有了文化價值屬性，健康的理念不再僅僅是說說而已，它在逐漸成為一種生活方式，一種生活文化，這些健康的文化理念是當(dāng)今歷史社會變遷所產(chǎn)生的意識形態(tài)的產(chǎn)物。健康化，無糖化，高端化，已經(jīng)成為飲料快消品的重要組成元素。
企業(yè)開發(fā)新的產(chǎn)品或者要涉入一個新的領(lǐng)域就是在選擇一種全新的創(chuàng)業(yè)方式，因為產(chǎn)品的使用場景變了，價值體驗變了，滿足用戶價值的體系也變了。這就是需要我們改變戰(zhàn)略思維，去重新認識這個產(chǎn)業(yè)，最重要的是從所處的產(chǎn)業(yè)中發(fā)現(xiàn)秘密。
而這個秘密就是“要建立屬于自己新賽道”，要建隊，不排隊，不在別人建好的賽道上跟跑，不插在隊尾努力的往前擠。等你拼盡全力擠到前面的時候，游戲也已經(jīng)結(jié)束了。建立新習(xí)慣，將健康養(yǎng)生成為一種社交屬性。 也就是將產(chǎn)品變成社交貨幣。
在《天道》這部電視劇里丁元英說過一句臺詞：這世上原本就沒有什么神話，所謂神話不過是常人思維所不易理解的平常事。其實這句話就是對我們國人性格特征與人性弱點的最好詮釋。
所謂社交屬性，不過是讓產(chǎn)品成為人與人之間溝通表達的道具。對于社交屬性最好的解釋就是用戶需要的才是你該提供的。社交產(chǎn)品的屬性：好玩大過好用，新奇特比高精尖管用，物以類聚跟人以群分已經(jīng)合二為一。
就拿中藥養(yǎng)生茶飲來說：它是我國健康消費升級過程中對茶飲業(yè)界提出的新需求，中藥養(yǎng)生茶市場橫跨飲料，保健品、藥茶三大黃金行業(yè)，既能保健，又可養(yǎng)生。現(xiàn)在隨著人們養(yǎng)生意識的增強，以傳統(tǒng)中草藥為主要成分的健康草本養(yǎng)生茶已成為各大市場的新寵。
首先是國民對中醫(yī)藥的信任度，使得中式養(yǎng)生逐漸成為熱門，同時中醫(yī)藥也是中國文化的重要組成部分，在國家十四五規(guī)劃綱要里，已經(jīng)將發(fā)展中醫(yī)藥列為國家戰(zhàn)略。目前中國，有治療作用的茶飲1100多種，有案可查的藥茶，中草藥保健茶350多種。
我們知道中醫(yī)藥在對新冠的治療過程中發(fā)揮了積極的作用，鐘南山院士團隊所處廣州一院曾列出了針對治療的涼茶處方，還導(dǎo)致了以白云山為主的A股短期內(nèi)增長了30億元左右，一時間，涼茶、健康、養(yǎng)生成為疫情影響下消費者極為關(guān)注的字眼，未來草本類養(yǎng)生茶飲將迎來一次高熱度爆發(fā)。
隨著人們健康意識增強，茶飲料市場迅速擴大，以傳統(tǒng)中草藥為主要成份的茶飲成為了新亮點以同仁堂知嘛健康為例，2019年以“朋克養(yǎng)生”為品牌定位，在北京開出了國內(nèi)第一家養(yǎng)生茶飲店“知嘛健康”掀起了健康養(yǎng)生新國潮。百年老字號最“激進”的創(chuàng)新，就是賣起了咖啡和奶茶。在外界看來是知嘛健康是老字號對新零售的全新嘗試，而對于企業(yè)戰(zhàn)略來說，茶飲只是引流，健康體驗才是最終目的。
元氣森林的創(chuàng)始人唐彬森經(jīng)常說的一句話“選擇大于努力”，在跑賽道之前一定要選擇一個賽道，最好是建一個賽道，最重要的是，你有了這個賽道的定義權(quán)，你就有了產(chǎn)品的定價權(quán)。
新茶飲也可以定義為新文化品牌茶飲。滿足新人群對新文化品牌的體驗以及對健康的訴求，是新茶飲品牌對用戶最友好的表達。文化品牌是基于對文化自信的表述，健康訴求是消費者意識形態(tài)變遷的產(chǎn)物。新興茶飲的產(chǎn)品戰(zhàn)略是基于創(chuàng)新的意識形態(tài)來構(gòu)建獨特的文化品牌及產(chǎn)品包裝的表述。
當(dāng)我們在看產(chǎn)品、流程和戰(zhàn)略的時候，要有一種意識，我們可以把它叫做化身意識或者阿凡達意識。什么意思呢？就是你看到這個產(chǎn)品是一個有形的東西，但他只是一個化身，是一個替身是人與人之間溝通的媒介。但他的背后是體驗，是設(shè)計，是戰(zhàn)略。
如何做好產(chǎn)品戰(zhàn)略，下面從三大維度來分享如何制定產(chǎn)品戰(zhàn)略：
第一，清晰戰(zhàn)略愿景，在制定產(chǎn)品戰(zhàn)略之前，必須要明確企業(yè)的戰(zhàn)略愿景是什么？因為，這為其他后續(xù)所有的選擇制定了框架和指導(dǎo)思想。明確了戰(zhàn)略愿景，就意味著在品牌、產(chǎn)品、部門等層面，能夠相互協(xié)同，更好的朝著理想的未來前進。
第二，制定產(chǎn)品組合策略，產(chǎn)品組合策略就是依據(jù)產(chǎn)品線分析，針對市場變化，調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從而使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)保持最優(yōu)化。
第三，三大戰(zhàn)略方法，戰(zhàn)略產(chǎn)品選擇，戰(zhàn)略包裝創(chuàng)意，戰(zhàn)略色彩營銷，這三大方法也是重點要分享的。
我們是2016年與同仁堂達成的5年戰(zhàn)略合作關(guān)系，在合作開始，我們的首要工作就是學(xué)習(xí)企業(yè)業(yè)務(wù)，分析企業(yè)資源優(yōu)勢，根據(jù)企業(yè)當(dāng)時的發(fā)展情況，并結(jié)合對產(chǎn)業(yè)未來趨勢的分析調(diào)研，為同仁堂制定了：“復(fù)興同仁堂文化，擁抱年輕人市場”的全新戰(zhàn)略愿景，同時，也作為品牌的經(jīng)營使命和李華清團隊的執(zhí)行使命。一切戰(zhàn)略活動都圍繞這兩個點出發(fā)，來重新構(gòu)建市場對同仁堂品牌的全新認知，并建立年輕化的品牌和產(chǎn)品體系。
同時，依托大健康產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展趨勢，企業(yè)資源優(yōu)勢，以及主流消費群體未病調(diào)養(yǎng)的社會需求，我們?yōu)橥侍么_立了“養(yǎng)生”的品牌戰(zhàn)略定位。有效的區(qū)隔同仁堂系列的其他品牌，并為我們后期擴充養(yǎng)生品類產(chǎn)品預(yù)留了的端口。
有了明確的戰(zhàn)略定位，下一步就是制定產(chǎn)品組合策略。首先我們將現(xiàn)有經(jīng)營的產(chǎn)品做了刪減，剔除掉盈利能力差、銷量小的產(chǎn)品，從一千多種產(chǎn)品縮減到三百多種，并根據(jù)市場定位，產(chǎn)品屬性等劃分了三條產(chǎn)品線， 在三條產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上，又針對不同的渠道、人群、功效等等，為每條產(chǎn)品線制定了相應(yīng)的產(chǎn)品策略及市場推廣策略，以此，來滿足不同產(chǎn)品線的價值需要。
以上是我們第一階段工作規(guī)劃，下面我要分享的是三大戰(zhàn)略方法。
經(jīng)過兩年多的市場積累，我們開始制定新的產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略，也就是從現(xiàn)有品類中挑選最有潛力的產(chǎn)品，投入資源將其打造成為戰(zhàn)略型產(chǎn)品，以此來加強同仁堂在市場的持續(xù)競爭優(yōu)勢。
企業(yè)為什么要打造戰(zhàn)略型產(chǎn)品？
因為，戰(zhàn)略產(chǎn)品是企業(yè)發(fā)展與抗風(fēng)險的最佳利器，戰(zhàn)略產(chǎn)品不僅能夠為企業(yè)貢獻大部分營收，而且在遇到突發(fā)狀況時，更可為企業(yè)的穩(wěn)定和發(fā)展提供堅強有力的支撐和防護線。經(jīng)過政策、人群、企業(yè)等綜合分析，我們將戰(zhàn)略型產(chǎn)品鎖定在了西洋參的品類上。
接下來是戰(zhàn)略包裝創(chuàng)意，為什么要稱之為“戰(zhàn)略包裝”呢？
因為，戰(zhàn)略包裝的意義就在于它能快速的讀懂消費者的心智，并與消費者產(chǎn)生情感上的共鳴。戰(zhàn)略包裝是產(chǎn)品在終端引發(fā)顧客購買的行動指令，是產(chǎn)品實現(xiàn)自我銷售的超級能量包，是產(chǎn)品在貨架的刺激性廣告。所以，戰(zhàn)略包裝也必須以節(jié)省消費者閱讀時間為第一性原理進行創(chuàng)作。要能讓顧客在貨架上一眼看到，一看就懂，一拿就想買。就像西洋參這套包裝一樣，按照常規(guī)的設(shè)計思維，一定是在包裝上表達產(chǎn)品特征或?qū)傩裕覀円伎嫉氖牵绾渭せ钕M者的隱形需求。也就是“產(chǎn)品是否正宗道地，物有所值？”
美國西洋參最開始叫花旗參，但是很多消費者甚至企業(yè)不知道它名字的由來。在1784年也就是中國的乾隆四十九年，當(dāng)時美國剛剛獲得獨立，百廢待興，急需要同遠在萬里之外的中國通商，加強經(jīng)濟復(fù)興。美國為了表達對中國王室的尊重，船長格林就把一艘在海軍服役的帆船改名為“中國皇后號”。并滿載著人參，皮革，毛衣等物資，從紐約港出發(fā)駛往中國廣州。船員們在港口銷售人參等貨物時，為了保護商品不被損壞，就加了一層印有美國國旗的包裝紙。從此，美國的人參就被人們稱之為了“花旗參”，這就是美國西洋參名字的前身。
在這段歷史記載中，我們發(fā)現(xiàn)一個極具價值的信息，那就是“中國皇后號”帆船。是“皇后號”第一次把西洋參帶上到中國，也是她第一次見證了西洋參與中國消費者的結(jié)緣，所以，皇后號帆船才是西洋參的最正宗的文化象征符號。
為此，李華清團隊將思路鎖定在“皇后號”帆船為創(chuàng)作源點，融入西洋參的元素，創(chuàng)作出了今天我們所看到的 “船標(biāo)”。同時，基于產(chǎn)品文化、船標(biāo)創(chuàng)意、用戶價值，道地的采購資源。我們定位出了“萬里遠航，只為一棵好參”的戰(zhàn)略口號，來向消費者傳遞同仁堂西洋參的價值承諾，并助力同仁堂實現(xiàn)主導(dǎo)整個西洋參品類的戰(zhàn)略角色。
現(xiàn)在“船標(biāo)”和“萬里遠航，只為一棵好參”的戰(zhàn)略口號，已經(jīng)成為了西洋參品類正宗，道地和品質(zhì)的象征。同時，也是同仁堂西洋參品類最有價值的品牌資產(chǎn)。
西洋參案例就是以創(chuàng)新的意識形態(tài)構(gòu)建獨特的品牌文化。
文化創(chuàng)新是什么，文化創(chuàng)新就是確定一個特定的歷史機遇，然后用具體的文化內(nèi)容去回應(yīng)它，所以文化戰(zhàn)略必須針對這些更加特定的歷史與語境目標(biāo)做出回應(yīng)，因為文化戰(zhàn)略決定了品牌的文化表述細節(jié)。
文化創(chuàng)新由一系列特定的文化表述構(gòu)成，通過品牌所對應(yīng)的消費者接觸點將這種文化表述傳遞給消費者。傳達了創(chuàng)新的文化表述的品牌變?yōu)閺娪辛Φ奈幕笳鳌础皹?biāo)志性的品牌”，品牌強大是因為品牌得到了社會的共同推崇，成為廣泛認可的意識形態(tài)的象征，這種意識形態(tài)曾是某個群體的獨特的意識形態(tài)。
在日常生活中，人們通常使用品牌來體驗和表達意識形態(tài)。這樣品牌在社會生活中的文化角色慢慢成為一種慣例，而因為是慣例被持續(xù)地得以加強。文化表述對于消費者的自我認同產(chǎn)生了重要的影響。
三年實現(xiàn)從0到30億，榮獲中國藥店推薦率最高的產(chǎn)品
色彩營銷的力量。
色彩可以在7秒內(nèi)決定客戶的購買情緒和偏好。色彩和元素在包裝上有著同等重要的地位。甚至有時候，色彩在產(chǎn)品終端銷售的過程中比戰(zhàn)略元素更加的有效。色彩營銷是李華清的核心優(yōu)勢，早在2009年我們就成立了自己的色彩研究中心，也是行業(yè)第一家，色彩營銷在終端對于品牌和產(chǎn)品起著決定性的影響。色彩營銷是李華清團隊經(jīng)過多年實踐、研究而獨立研發(fā)的品牌競爭方法，我們是以《購物心理學(xué)》《色彩心理學(xué)》《消費者行為學(xué)》等為指導(dǎo)依據(jù)，從而有效地為品牌和產(chǎn)品構(gòu)建順應(yīng)人性及情緒偏好的色彩體系。
美國色彩研究中心曾經(jīng)在全球調(diào)研分析得出了一個結(jié)論，就是，在商品終端銷售的過程中，色彩是決定消費者對產(chǎn)品是否有購買意愿的“7秒鐘定律”，并且在決定顧客購買意愿的因素中“占比高達67%”，這一結(jié)論幾乎成了一種行業(yè)定律，全世界任何一家大型企業(yè)都深諳此道，因為他們知道，色彩不僅能決定消費者的購買意愿，還可以決定品牌在市場競爭的優(yōu)勢與產(chǎn)品在貨架的銷量。
就像這幾款花茶的包裝一樣，相信你在七秒之內(nèi)一定會被他的顏色所吸引，因為，這里面的色彩巧妙的運用了跨界融合與對撞的手法，看似簡單、愉悅的色彩組合，里面卻包含了很多消費者想看到，但說不出來的色彩。這就是色彩影響人情緒和偏好的力量。
色彩是企業(yè)最核心，最重要的品牌資產(chǎn)之一。色彩營銷在企業(yè)的產(chǎn)品體系中是個系統(tǒng)而重要工程，因為在市場競爭環(huán)境中，可用色彩資源是有限的。所以，企業(yè)必須要合理開發(fā)與配置戰(zhàn)略色彩資源，這對建立差異化品牌和形成品牌資產(chǎn)至關(guān)重要。
不論是開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品，創(chuàng)意戰(zhàn)略包裝還是色彩營銷，我們都不能違背當(dāng)今市場發(fā)展的規(guī)律，背離滿足消費者需求的這一原則。
做好產(chǎn)品戰(zhàn)略，才能讓產(chǎn)品自動營銷，為企業(yè)贏得勝利。
但我們一定要記住的是如今的設(shè)計不是我們習(xí)以為常的設(shè)計，而是能夠?qū)崿F(xiàn)從體驗到產(chǎn)品，從產(chǎn)品到流程，從流程到戰(zhàn)略的系統(tǒng)性競爭力的設(shè)計。它已經(jīng)是領(lǐng)導(dǎo)力的一部分，是領(lǐng)導(dǎo)者的思維習(xí)慣和戰(zhàn)略方法論，是滲透在流程和供應(yīng)鏈中的智能，正是它使供應(yīng)鏈變成反應(yīng)鏈。
套用韋爾奇的話說，如果你在設(shè)計思維和設(shè)計方法論上沒有競爭力，那么，你就不要去競爭。
戰(zhàn)略即設(shè)計，沒有設(shè)計的戰(zhàn)略就不是戰(zhàn)略。戰(zhàn)略的背后是對于場景、客觀規(guī)律、人性，當(dāng)然也對數(shù)據(jù)的一個深刻把握。讓設(shè)計思維融入到戰(zhàn)略，戰(zhàn)術(shù)當(dāng)中。作為一家企業(yè)應(yīng)該在特定的時間，以特定的方式取得成功，如果企業(yè)不去追逐成功，那便是在浪費員工和投資者的時間。
祝愿各位企業(yè)家，都可以利用自己的智慧和方法，為企業(yè)找到制勝之道。在大健康產(chǎn)業(yè)，巨大的機遇面前，我們不應(yīng)該只是行業(yè)參與者，我們唯一要做的就是：既來之，則為贏而戰(zhàn)之！
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